L’ogre Amazon aux pieds d’argile
Comme chaque année, Amazon vient de publier le communiqué de presse de ses résultats annuels. C’est un communiqué de presse, où les quelques chiffres accessibles sont difficilement préhensiles et où chaque mot du discours est pesé pour nous détourner de l’essentiel. A part les résultats records d’Amazon (10 milliards de dollars de produits vendus pour le dernier trimestre 2010 : merci Noël), on n’y apprend pas grand-chose. Avec le moins de chiffres possible, Amazon vante le succès de son Kindle et de sa librairie électronique qui semblent expliquer à eux seuls les résultats du dernier trimestre 2010. Ce n’est pourtant pas le cas. Amazon est un cybermarchand et les ventes de Noël que le marchand capitalise n’ont pas été faites que de Kindle et de livres électroniques, malgré leurs succès. Loin de là.
Reste qu’il est impossible de connaître la part du Kindle (”quelques millions”) et celle de la vente de livres électroniques dans ce succès. Le communiqué de presse associe les deux, mais en se gardant bien de faire la démonstration du lien de cause à effet.
Pourtant, le Kindle, en créant un écosystème, a indubitablement ouvert un marché, même si on a encore du mal à le mesurer véritablement, sauf à prendre pour argent comptant les chiffres dithyrambiques d’Amazon. Sur 100 livres de poche vendus, Amazon livre 115 livres au format Kindle (hors livres gratuits). Sur 100 livres brochés, Amazon livre 300 livres au format Kindle – alors que, semble-t-il, c’est bien en concurrence des livres brochés que l’ebook s’impose, si on regarde les chiffres d’usages du réseau social GoodReads. Ce qui signifie (mais étrangement, Amazon n’utilise pas cette expression ce qui veut dire qu’elle ne doit pas être exacte) que le Kindle est devenu le premier format de livre que vend Amazon, mais l’ensemble des formats papier est encore un peu devant l’électronique : plus pour longtemps. Ce pourrait être peu de choses si Amazon était un petit acteur du livre, s’il ne représentait pas grand-chose dans le business de la vente de livre papier. Mais ce n’est pas le cas. Il est de loin, l’un des premiers vendeurs de livres papier de la planète, représentant pour certains éditeurs jusqu’à 40 % de leurs ventes.
Amazon vendrait donc désormais et en moyenne plus de livres électroniques que de livres de poche (et ce, sans compter les livres gratuits, qu’il “vend” à la pelle, ce qui est une information importante). Et l’on pourrait penser qu’il y a un lien entre le support et les contenus. Le problème, c’est que c’est certainement de moins en moins le cas.
Pourquoi ? Parce que si le Kindle a certainement encore convaincu quelques acheteurs pour Noël (il aurait fait son meilleur chiffre de vente au dernier trimestre 2010), le produit a décroché du coeur des early adopters. Depuis son lancement en 2007, Amazon aurait vendu 11 millions de Kindle, alors qu’en moins d’une année, Apple a vendu 15 millions d’iPad. Ce dernier, bien que beaucoup plus cher, a de bien nombreuses qualités par rapport au premier, comme le souligne très bien Frédéric Cavazza sur son nouveau blog. On peut faire plus de choses avec (jouer, surfer sur le web…).
Les succès du dernier CES à Los Angeles étaient des tablettes, pas des liseuses, comme le souligne très bien Olivier Ezratty dans son incontournable rapport. Les écrans noirs et blancs ont été déboutés par la couleur. Et tant que la technologie des écrans encre électronique couleur n’est pas arrivée à maturité (on l’attend pour cette année, mais beaucoup disaient la même chose l’année dernière), les liseuses auront du mal à séduire le grand public (les écrans couleurs ont une capacité de rafraichissement bien supérieure aux écrans à base d’encre électronique, permettant également d’envisager de jouer de la vidéo voir à des jeux sur ce type d’écrans). Apple et son iPad, malgré son prix 4 à 6 fois plus élevé, se sont bien plus imposés auprès des utilisateurs (et en un temps plus court) que le Kindle.
Ces bons résultats pourraient donc bien être un chant du cygne pour Amazon. D’autant que les liseuses ont en fait un défaut. Elles ne séduisent que les gros lecteurs, puisqu’elles ne permettent de faire que cela : lire. Le marché a donc un potentiel limité. Tous les lecteurs n’étant pas de gros lecteurs.
Amazon sait pourtant où est encore sa force : c’est celle de sa boutique de titres. Avec 810 000 titres, Amazon damne le pion à Google (qui en annonce beaucoup plus pourtant, mais pour l’essentiel des titres du domaine public, donc plus éloigné des désirs des usagers) et Apple (60 000 titres environ dans l’iBookstore dont beaucoup provenant du projet Gutenberg et donc du domaine public : si on ne compte que les livres sous forme d’applications, ce doit être beaucoup moins). Beaucoup d’utilisateurs, comme Joe Wikert, sont passés à l’iPad, tout en continuant à acheter des titres électroniques chez Amazon, parce que le catalogue y est plus riche, plus diversifié, plus récent (et nous lisons avant tout des livres récents)…
La tentative de Bezos de lancer les “Singles”, des titres au format uniquement électronique entre 0.99 $ et 4.99 $, doit bien s’entendre ainsi, comme l’explique très bien Olivier Ertzscheid : une offensive aussi redoutablement structurante que celle de l’iTunes d’Apple pour la musique. Mais contrairement à son modèle, Amazon n’est pas parvenu à imposer un prix unique. Ni le fameux 9,99 $ qu’il a tenté désespérément d’imposer pour les nouveautés (même si cela lui coutait, puisqu’il a vendu et vend encore certains bestsellers à perte pour faire appel d’offre !), ni ce nouveau prix d’appel (qui est plus une fourchette qu’un étalon) ne sont satisfaisants.
Sa boutique compte 810 000 titres dont 82 % est à moins de 9,99 dollars. Un prix que beaucoup d’éditeurs ne jugent pas assez rentable. Et ce d’autant que le prix “idéal” du livre électronique tournerait plutôt autour de 2,99 $ (2,2 euros), comme l’explique très bien Evil genius (malgré une base d’analyse trop limitée), pour la simple et bonne raison que c’est le prix plancher à partir duquel Amazon reverse 70 % des droits aux auteurs et éditeurs. Si demain, Amazon décidait de revoir ce reversement à la baisse, le prix plancher des livres électroniques se trouverait certainement à nouveau tiré vers le bas.
Reste qu’Amazon a pourtant réussi à prendre la main sur le marché du livre électronique payant.
Certes Amazon a pour l’instant le monopole de la boutique de livre électronique. En rendant ses livres disponibles sur tous les supports, via des applications, Amazon a certainement sauvé son marché des offres concurrentes. Mais son support est en perte de vitesse. A moins qu’il n’équipe la prochaine génération d’un écran couleur Mirasol ou Pixel Qi ou qu’il en baisse encore drastiquement le prix (encore plus vite que ne le prévoient les analystes), l’année 2011 sera l’année des tablettes, qui s’adressent à un public un peu plus large que les seuls très gros lecteurs des liseuses.
Amazon est devenu le vendeur incontournable du livre électronique en se constituant un catalogue à nul autre pareil. Plus que son appareil (malgré ses réelles qualités et son écosystème qui invite à consommer des contenus), c’est en favorisant l’interopérabilité entre les appareils (le fait de pouvoir lire ses livres Kindle sur iPad, iPhone, Androïd…) et en rendant disponibles les dernières nouveautés qu’Amazon s’est imposé. Google, avec son catalogue de titres du domaine public peine à s’imposer, malgré la bonne humeur de Abraham Murray.
Amazon n’a donc pas le choix. Il doit continuer la course au support qu’il a lancé. Néanmoins, même sans support, il a déjà gagné une bataille. Il est, et pour longtemps, le libraire électronique de la planète. C’est à l’augmentation et à la structuration de ce catalogue qu’Amazon doit désormais travailler (notamment en développant des catalogues nationaux, pour l’instant inexistants et en continuant à proposer toujours plus de nouveautés). Comme le notait sur Twitter Rémi Mathis, “Sur Amazon, on peut désormais signaler qu’on aimerait qu’une version électronique d’un livre soit disponible”. Il va falloir également qu’Amazon enraye la concurrence en évitant que les éditeurs portent leurs contenus chez d’autres cyberlibraires (ce qu’il est plutôt parvenu à réussir pour l’instant).
Tout cela est intéressant, car cela montre, que finalement le plus intéressant n’est pas tant l’écosystème fermé du support qui s’impose sur un marché et facilite l’achat, comme on l’a longtemps cru, mais bien le fait qu’on puisse passer d’un support à un autre. Amazon n’aurait pas réussi à atteindre de tels chiffres de vente de livres électronique si le Kindle était demeuré fermé sur lui-même. Cela dit, à ceux qui voudraient comprendre le marché, que celui-ci ne décollera pas tant qu’il sera verrouillé, que ce soit par des DRM ou par des formats trop spécifiques. Au contraire. Il faut privilégier l’interopérabilité. Il faut que l’utilisateur puisse faire passer ses contenus d’un support l’autre.
L’autre apprentissage majeur : c’est l’importance primordiale du catalogue. Pour vendre au format électronique il faut rendre les titres les plus récents et les plus courants disponibles. Mais il faut aussi élargir la gamme par tous les moyens. Et Amazon a eu l’intelligence de tous les utiliser : en travaillant avec les éditeurs, comme avec les auteurs : en permettant à tous d’envahir facilement le marché (jusqu’à l’édition à la demande et l’auto-édition). La politique de contrôle d’Apple montre certainement ses limites et les plateformes d’éditeurs, qui restent fermés au reste de la production, sont également à terme, un écueil.
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